mercadotecnia de servicios

Bibliografía

Mercado Salvador
Mercadotecnia de servicios: Tácticas y estrategias para el éxito en la comercialización de los servicios
Editorial PAC México Marzo 2001
pp.220

I LA EMPRESA DE SERVICIOS Y LA MERCADOTECNIA

1.1 Calidad técnica y funcional

La mercadotecnia de servicios cuyo objetivo es la satisfacción en el cliente se vale de dos estrategias. La calidad técnica y la calidad funcional, la primera de ellas consiste en lo que el cliente recibe de las empresas de servicios mientras que la calidad funcional traslada los elementos técnicos de ese servicio.

1.2 Mercado interno

Consiste en cumplir los niveles de calidad y rendimiento del servicio de conformidad con las normas de las empresas para ello emplea la motivación del personal como una de tantas estrategias para cumplir con dichos estándares.

II MERCADOTECNIA APLICADA A LOS SERVICIOS

2.1 Concepto

Un servicio son todas aquellas actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del consumidor.

2.2 Características que identifican a un servicio

Una de las principales características que identifican a un servicio es la mezcla de mercadotecnia compuesta de un conjunto de elementos controlados por la empresa que suelen utilizarse para influir en la respuesta del cliente, mezclando dichos elementos de manera que satisfagan las actividades de los mercados.

Las características de los servicios son:

Intangibilidad: Los servicios no son susceptibles a los sentidos
Inseparabilidad: Se refiere a que el servicio debe ir acompañado de la evidencia física
Heterogeneidad: Ningún servicio se estandariza
Especialidad: Existen muchas clases de servicios por lo que cada firma decide a que parte de este amplio mercado decide entrar.
Perecedero: Los Servicios no se pueden almacenar
Demanda Fluctuante: Todo servicio tiene la oportunidad de acaparar grandes cantidades de compradores

Los elementos de la mezcla de mercadotecnia son los siguientes

Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personal, Evidencia Física y Procesos

2.3 Clasificación de los servicios
Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado.
1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6. Educación privada
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
2.4 El comprador y sus características
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
III MERCADO DE SERVICIOS

El mercado de servicios son todas las clases y/o tipos de servicios que se encuentran en el mercado como una opción de compra para el consumidor de servicios
3.1 El mercado de servicios del sector público: La oferta de este mercado está conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos servicios a través del parlamento, agencias públicas de empleo, servicios militares, policiales y de bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales públicos, instituciones reguladoras, defensorías públicas, etc. Por su parte, la demanda de este mercado está conformado básicamente por la "población en su conjunto".

3.2 El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado está conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos: 1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de lucro.

Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc.

Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros, servicios jurídicos, servicios contables, consultorías, etc. 2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas, recreación, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto por compradores de servicios de negocios (empresas, organizaciones y emprendedores individuales) y de servicios de consumo (familias y personas individuales).

3.3 El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como operadores informáticos, contadores, personal de limpieza, etc., que según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, constituyen una «factoría de servicios» que proporciona servicios a «empresas productivas» [2].

3.4 El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet está proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de asistencia virtual, consultorías, educación a distancia (online), asesoramiento, ventas online, diseño de sitios web, diseño gráfico, entre otros.






IV LA INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA PARA SERVICIOS

4.1 Mercadotecnia de resistencia

La mercadotecnia de resistencia es aquella que desarrolla o promueve la venta de alquiler de lugares o propiedad para cualquier negocio de servicios.

4.2 Investigación de Mercados

Es la reunión, el registro y análisis de los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y/o servicios del productor al consumidor.

Etapas de la Investigación de Mercados

a) Diagnóstico de la situación: Se basa en la comprensión del entrono de un problema.

b) Solicitud del estudio: Se retoman los datos del solicitante del estudio

c) Público objetivo: Determina la clase de personas que consumen el producto y si deben de entrevistarse a quienes lo usan o solo a una muestra.

d) Objetivos específicos: proporciona toda la información que hace posible planear el desarrollo de los productos, conocer el mercado adecuado para ellas, determina las estrategias, establece plan de acción y evolución de su infraestructura.


V EL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

5.1 Segmentación del mercado de servicios

Es el proceso de subdivisión de un mercado en pequeños grupos pero homogéneos. Dentro de la segmentación existen diferentes grupos en donde se ubican los compradores.

a) Segmentación Múltiple: Son segmentos que en forma conjunta pretenden diferentes beneficios.

b) Segmentación por medio de familias de marca: Se utilizan cuando en lugar de pretender una participación en el mercado global a través de una sola marca, se hacen con un conjunto de ellas.

c) Segmentación gemelos: Dos segmentos con la misma necesidad.
d) Segmentos no segmentables: Son tan específicos que no se pueden segmentar, por lo tanto la firma decide prescindir de ellos.

5.2 Posicionamiento

Es la ubicación de un producto o servicio en la mente de un usuario.

VI PRECIOS DE LOS SERVICIOS

6.1 La estrategia de costo se divide en tres grupos:

a) Mecánica del costo más: Agregar un valor absoluto o relativo al costo total del producto o servicio.

b) Mecánica del rendimiento sobre inversiones: En esta se determina una tasa objetiva sobre las inversiones realizadas en cierto periodo.

c) Mecánica del cálculo de probabilidades: Se calculan diversos valores de costos, precios y a la competencia como tal, luego se estima el grado de probabilidad que tiene cada oferente l tomar un negocio u obtener un usuario.

6.2 Rentabilidad de un servicio:

Se refiere a la cuantificación de los fines u objetivos propuestos por la prestación de la obtención de los medios económicos y materiales necesarias para su consecución de los resultados obtenidos en periodo dado.

VII DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

7.1 Estrategia del desarrollo del mercado

La empresa intenta adoptar sus servicios actuales para que cumplan nuevas finalidades, esto puede hacerse

Este proceso comprende de 4 pasos:

a) Análisis de factibilidad: Proceso de determinar los requisitos técnicos para rediseñar y producir el concepto

b) Pruebas de servicio: Busca responder a interrogantes como ¿Satisface las necesidades del cliente?, ¿Puede mejorarse? (consideración de clientes potenciales)

c) Análisis de rentabilidad: Punto de equilibrio entre pronóstico de ventas, variabilidad entre venta y costo.

d) Prueba de concepto: Estimular la probable aceptación del nuevo servicio que tendrá el mercado y conceptos competitivos para determinar más el atractivo.

VIII EL CRÉDITO Y DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE VENTA EN LOS SERVICIOS

8.1 Crédito
El crédito se entiende como la capacidad de obtener dinero, mercancías o servicios a cambio de la promesa de pagar.

Tipos de crédito

a) Crédito público: Créditos administrativos para necesidades de la comunidad
b) Crédito bancario: Lo concede el banco a corto plazo “refaccionario, habitación o avío, personal, crédito bancario cuenta corriente, abierta a ventas en plazos.
c) Crédito comercial: Lo concede una empresa a otra


8.2 Metodología para fijar precios

a) Utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima
b) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
c) Controlados por el gobierno: Aceptan la protección del consumidor, fijando precios sobre una base de costo más es decir un margen modesto de utilidad.
d) Orientados al cliente: Establecidos una relación con las actividades del comportamiento

IX CONTROL DE CALIDAD DE UN SERVICIO

9.1 Calidad

Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.

9.2 Auditoria de calidad

Significa la revisión de la calidad de un servicio tomando muestras periódicamente, de las condiciones en que éste es ofrecido al usuario.

9.3 Auditoria de control de calidad

Se dedica a hacer el seguimiento del proceso del control, o del sistema implementado. Luego realiza el diagnóstico y propone la forma de conseguir las fallas.